Une marque « éthique », c'est quoi exactement ?

On entend de plus en plus parler de mode « éthique » ou même de marques « éthiques », et souvent le terme d’« écoresponsable » est accolé à ce dernier. Mais que cachent ces termes ? Comment se définit une marque éthique, est-ce qu’il y a des critères précis ou des labels ?

Je pense qu’il est temps de faire un point sur le sujet. Alors voici une brève synthèse qui j’espère vous éclairera :

Qu'est-ce qui fait qu'une marque se déclare éthique ?

Tout d’abord, il est nécessaire de faire un point sur la définition. Mais c’est bien là le premier souci avec ce terme « éthique ». Dans la mode et le textile, personne ne s’accorde véritablement sur une définition précise. Le mot éthique renvoie à des principes moraux. Et difficile de poser une définition fixe tant de l’éthique que de la morale sans faire de la philosophie.

Cependant, on peut poser quelques jalons et quelques valeurs sur le terme de « mode éthique ». La mode dite « éthique » ou « durable » est ainsi inspirée du modèle du commerce équitable et des principes de l'éthique, avec des préoccupations sociales et environnementales. Elle se construit ainsi en alternative à la fast fashion. Une marque se déclare ainsi comme éthique lorsque son but est d’être plus respectueuse de l'humain et de l'environnement dans ses processus de production et de création.

Quels sont les critères ? Y a-t-il des labels pour cela ?

Comme évoqué précédemment, plusieurs critères se distinguent pour qu’une marque se définisse comme éthique, durable ou écoresponsable.

En premier lieu, les marques éthiques doivent garantir de bonnes conditions de travail à leurs salariés. Ce point est essentiel quand l’on sait tous les scandales qui frappent le monde de la mode : salaires indécents, travail des enfants, exploitation des travailleurs, etc. En France ou en Europe, une marque éthique cherchera alors à engager des personnes sur place, parfois en coopérative. Elle pourra également entreprendre des actions de réinsertion ou d’aide aux minorités, dans le cadre d’une mode solidaire.

Ensuite vient le critère de l’écoresponsabilité, qui s’ajoute à l’éthique sociale. Avec les défis climatiques, une marque peut se déclarer éthique si elle respecte l’environnement. Pour une entreprise, il s'agit alors de produire dans de bonnes conditions et de façon raisonnée, pour éviter la surproduction et les gâchis. Elle emploiera également des matières durables à faible impact environnemental, sourcées localement ou via le recyclage.

Mais existe-t-il des labels qui permettent de garantir l’éthique et l’écoresponsabilité d’une marque ? Il en existe en effet quelques-uns qui peuvent vous mettre la puce à l’oreille sur les bonnes intentions d’une marque :

• GOTS pour Global Organic Textile Standard, qui garantit l’intégration à minima de 70 % de fibres biologiques ou l’absence de produits chimiques nocifs.
  
  
  
  
  
• Fair Wear Foundation, le label d’une fondation qui travaille à contrôler et améliorer les conditions de travail des salariés de l’industrie textile.
  
  
  
• Oeko-tex standard 100, qui met en avant les marques n’utilisant pas de produits dangereux pour l’homme ou l’environnement dans leur processus de fabrication.
  
  
  
  
  
• FairTrade, qui vous indique si les règles du commerce équitable sont bien appliquées par la marque.
  
  
  
  

Attention cependant, les labels ne répondent à aucune norme ou réglementation française. Ils sont cependant une indication de la volonté d’une marque d’être éthique, écoresponsable, solidaire ou durable.

Quelques marques en exemple

De nombreuses enseignes se démarquent aujourd’hui par leurs démarches éthiques et écoresponsables. On pense notamment à l’incontournable Veja pour la chaussure. Fondée en 2004 par deux amis d'enfance, la marque de baskets française fait partie des plus grandes enseignes engagées dans le commerce durable. Elle a ainsi conquis le monde avec comme fer de lance le concept de « sustainability », traduit en français par « soutenabilité ». Ce terme désigne un développement durable, qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre ceux des générations futures. Veja se fournit ainsi en caoutchouc sauvage des seringueiros et en coton agroécologique au nord-est du Brésil. Pour ce dernier, elle travaille avec près de 1000 familles qui doivent le cultiver en association avec d’autres cultures.

Une autre marque nous vient à l’esprit dans le domaine de la chaussure en cuir. Kleman est un fabricant français qui existe pourtant depuis 75 ans. Ce dernier propose des chaussures écoresponsables en cuir, 100% made in Europe. C’est ainsi un bel exemple pour les artisans du cuir, de la maroquinerie à la cordonnerie-botterie.

On ne peut manquer évidemment de souligner l’exemple de Patagonia, qui démocratise avec Esprit la mode éthique dans les années 90. La marque a beaucoup fait parler d’elle ces dernières semaines, avec la décision du fondateur de léguer la majorité des parts de son entreprise à des ONG impliquées dans la sauvegarde du climat et de l’environnement. Outre cette affaire médiatique, on peut surtout souligner que Patagonia utilise des tissus biosourcés. Elle a aussi un engagement social et sociétal fort.

Enfin, il est essentiel d’évoquer toutes les entreprises qui font de la réparation, comme Green Wolf, en France. Cette entreprise assure le service de réparation d’une 40aine de marques éthiques notamment sur le segment outdoor. L’avenir de la mode se trouve également dans l’upcycling, le recyclage et la séparabilité. Pour les artisans, la mise en avant d’une démarche écoresponsable et éthique s’avère de plus en plus gagnante.

Et vous, qu’en pensez-vous ?